Comme on dit, il faut apprendre de ses erreurs pour s’améliorer et s’enrichir. Question de commencer cette nouvelle année du bon pied, faisons un retour sur les tops et les flops de 2014 pour en tirer quelques leçons et stratégies marketing gagnantes.
Parfois teintée de maladresse ou tout simplement de mauvais goût, la tournure de ces initiatives stratégiques vous fera grincer des dents à tout coup. Mais rassurez-vous, on n’a pas eu que du mauvais cette année!
Leçon n°1: Les sujets controversés à l’écran sont à éviter, car même l’humour ne peut couvrir le sexisme.
Subway apprit durement cette leçon cette année lorsque sa publicité «Ready for costume season» soulève la controverse. La marque est bombardée de plaintes et se retrouve forcée de retirer la vidéo en ligne. Dans une telle situation, on peut alors se questionner sur la pertinence du contenu. Est-ce que le risque en valait la chandelle? Le sujet était-il essentiel au message de la vidéo ou même cohérent avec les valeurs de la marque? Tout simplement, est-ce que la stratégie de contenu a été bien établie? Rien n’est plus dangereux et insignifiant que de lancer une vidéo pour lancer une vidéo!
Leçon n°2: Moins d’excuses et plus d’action.
Target eut beaucoup de mal lors de sa rentrée dans le marché canadien avec de grands problèmes d’inventaire et beaucoup de clients insatisfaits. Ils en surprirent plus d’un en lançant une vidéo d’excuses publiques mettant en scène les employés de la chaîne. Une bonne campagne vidéo, mais qu’en est-il pour la suite?
La vidéo est un excellent outil pour engager un dialogue sincère et le communiquer de façon plus personnelle aux internautes. Mais gare à ceux qui font des promesses à la va-vite, vos mots et gestes resteront gravés dans la mémoire collective à tout jamais… et c’est exactement ce qui s’est passé avec Target. Même après un tel « mea culpa», les choses étaient loin d’avoir changé et les clients encore plus mécontents. Il n’y a qu’à lire les commentaires de la vidéo sur YouTube pour le constater.
Leçon n°3: En marketing de contenu, tout est permis, mais attention aux paquets suspects.
Le marketing de contenu est certainement une tendance en forte croissance faisant place à des projets toujours plus audacieux les uns que les autres et les internautes en redemandent. Mais avec autant de possibilités, viennent aussi beaucoup de responsabilités et Coors Light Canada en a bien oubliées quelques-unes cette année au dépens d’une campagne marketing qui s’annoncait très prometteuse.
En lançant le concours « Recherche + Rescue », la marque n’avait pas prévu que la chasse au trésor se transformerait en appel à la bombe perturbant le système de tramway de la ville de Toronto à un carrefour très fréquenté aux heures de pointe. En fait, les mallettes cachées par Coors Light ont vite allerté les autorités de la ville qui, faute d’avoir été prévenues par la marque, trouvèrent ces paquets très suspects. Voilà une belle initiative marketing de contenu qui tourne au vinaigre à cause d’un manque dans l’organisation.
Leçon n°4: Pratiquez-vous, le monde entier regarde!
Avoir le trac sur scène est chose courante et compréhensible. Mais lorsque Michael Bay doit subitement quitter la scène incapable de terminer une présentation d’une telle envergure, les internautes ont beaucoup de difficultés à ressentir de l’empathie pour celui-ci.
Invité d’honneur à la grande messe du CES à Las Vegas, le célèbre réalisateur devait présenter le dernier téléviseur à écran incurvé de Samsung. S’étant mêlé dans la lecture du prompteur, il est incapable de reprendre le fil de sa présentation et quitte rapidement après seulement 70 secondes sur scène. Michael Bay fera par la suite des excuses sur son blog expliquant que les «prestations en direct ne sont pas sa force». Le mal était pourtant déjà fait. Les milliers de vidéos de la scène se propagent sur internet et l’incident fait bientôt le buzz.
On peut en tirer quelques conseils pratiques de cette mésaventure. D’une part, préparez d’avance votre présentateur au pire et mettez de côté des phrases de secours. Aussi, ne misez pas tout sur la technologie. Une bonne présentation doit rester naturelle et fluide, peu importe les complications techniques. Il faut donc être à l’aise avec le texte d’avance et se sentir confortable à le dicter devant la scène. Bref, gardez en tête que la majeure partie du travail d’une telle présentation se fait avant de monter sur scène. Si on ne peut jamais complètement enlever les risques de problèmes techniques ou autres complications, au moins on peut se préparer à les affronter d’avance.
Leçon n°5: Rien de vaut une idée extraordinaire pour se démarquer de la concurrence !
Heureusement, 2014 a aussi connu de très bonnes campagnes marketing, notre préférée étant celle lancée par American Greetings pour la fête des Mères. En seulement 48 heures et plus de 2.7 millions d’internautes plus tard, la vidéo intitulée «The World’s Toughest Job», soit Le métier le plus difficile au monde, est acclamée par la critique et fait rapidement le tour du globe.
Le secret d’un tel succès réside dans une idée simple, brillante et très bien exécutée. La mise en scène comme le tournant touchant à la fin ont permis de démarquer cette production de la masse, de quoi rendre le tout viral. Après tout, qui pourrait les contredire? Il est vrai que les mamans sont les meilleures!
À quoi s’attendre pour 2015 ?
Bref, 2014 fut une année forte en émotions, avec ses hauts et ses bas, et on ne s’attend pas à moins pour l’année à venir. Si plusieurs campagnes marketing en ont enragé plus d’un, fort heureusement nous avons aussi eu droit à de belles initiatives créatives et à des inspirantes campagnes vidéo pour nous émouvoir et nous épater.
À votre tour de nous faire part de votre boulette ou réussite marketing la plus mémorable de l’année. Qu’avons-nous manqué?
