VIDÉO ET MARKETING DE L’ÉMOTION: LE POUVOIR DES CHATONS

La vidéo constitue un support de premier choix pour le marketing émotionnel. En effet, la vidéo permet de déployer une trame narrative de manière complète et d’ajouter à l’émotion de l’histoire celle de l’image.

L’achat par l’émotion

Les décisions d’achat se divisent en quatre catégories: les achats par habitude, par limitation, par extension, par impulsion.

• Les courses hebdomadaires au supermarché (habitude), par exemple, sont définies par des comportements routiniers.
• Les achats par limitation relèvent d’un choix prédéterminé par un goût personnel (achat du dernier livre de votre auteur favori).
• Les achats par extension se basent sur une collecte exhaustive d’informations (comparaison de propriétés techniques, des prix…).
• Les achats impulsifs sont quant à eux principalement régis par l’émotion.

Et c’est au niveau de cette dernière catégorie que, logiquement, le marketing intervient! Comme diverses études l’ont prouvé, l’émotion constitue un ressort décisionnel majeur.  Mais les émotions agissent également sur le raisonnement. En effet, les émotions s’accompagnent de la sécrétion d’hormones qui déterminent notre “cadrage” des événements. Ainsi, le marketing émotionnel est efficace non seulement en termes d’achats impulsifs, mais également en termes d’achats plus réfléchis.

Les effets du “cute”

Une étude menée par le professeur Nittono de l’université d’Hiroshima a révélé que le visionnage d’animaux mignons favorise la concentration. L’hypothèse actuellement avancée par le scientifique pour expliquer le résultat de son étude est la suivante: les sujets ressentiraient un instinct de protection à la vue de jeunes animaux attendrissants, ce qui renforcerait leurs capacités cognitives. Ainsi, les boules de poils auraient même un effet sur les acheteurs les plus circonspects.

Plus directement, l’émotion suscitée par le facteur mignon permet de créer un lien affectif avec une marque, de déclencher une envie d’achat basée sur des pulsions récessives (envie d’un retour à l’enfance), d’associer le produit à des caractéristiques “mignonnes”. Pour se convaincre de la force d’impact marketing du mignon, il suffit de se tourner vers le Japon où le “Kawaï” (mignon en japonais) constitue une véritable culture qui se traduit en chiffres de ventes impressionnants, tous secteurs confondus (des vêtements aux barres chocolatées, le Kawaï fait tout vendre).

Le “cute” a donc le pouvoir de faire céder le consommateur à l’impulsion, que ce soit en améliorant sa capacité de concentration ou en touchant sa corde sensible.

Le “cute” en vidéo

Les publicitaires l’ont très bien compris: les animaux mignons se révèlent d’une redoutable efficacité. Ils sont à la fois fédérateurs dans la mesure où ils n’excluent pour ainsi dire aucun public (le mignon peut être apprécié sans distinction de sexe, d’âge, de catégorie socio-professionnelle…) et extrêmement adaptables.

Voyez ainsi comment le facteur “cute” d’un bébé labrador sert à…vendre de la bière. Les chatons de Bouygues vantent les mérites de l’opérateur. Et n’oublions pas les ours polaires Coca-Cola qui refont leur apparition chaque année à la veille de Noël.