Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les série web ne sont pas le résultat d’un merveilleux brainstorming d’une agence de publicité quelconque… En réalité, elles sont nées à la fin des années 2000 dans les chambres de jeunes geeks désireux de produire leur propre création sans budget et de les diffuser facilement. Rapide, efficace, convivial : le succès de ce format a été fulgurant!
Les marques se sont ensuite appropriées ce média, qui reprend très bien les concepts de brand content et de storytelling, chers au marketing de nos jours. Osko Production vous explique les avantages de ce format pour votre marque et vous donne quelques astuces !
Les caractéristiques et les avantages de la série web
La série web, facile à produire et peu coûteuse, se veut divertissante et relativement légère. En général, elle est humoristique. Cet état d’esprit permet de développer de l’attachement pour la marque, une nouvelle relation de proximité avec le consommateur.
De plus, il est assez aisé d’insérer le langage de la marque de manière subtile dans le scénario de la série web, afin que le consommateur l’intègre.
Puis, les moyens de diffusion, peu coûteux, (YouTube, Dailymotion, ou encore Vimeo) permettent généralement de renvoyer facilement sur le site de la marque, une boutique en ligne, etc.
Notons également que la série web permet de communiquer sur l’image et les valeurs de la marque, et non le produit (brand content), ce qui peut être l’occasion de créer ou d’améliorer son image de marque.
Enfin, l’utilisation de la méthode du storytelling (littéralement, raconter une histoire) permet une meilleur intégration de la marque. En effet, les zones du cerveau sont plus exacerbées quand on nous raconte une histoire, une anecdote que quand on apprend simplement un fait. Ce qui va générer une meilleure mémorisation, et à terme, plus d’impact sur la marque.
Les différents angles de vue
Il existe plusieurs grands types de formats pour les séries web, à savoir :
La parodie, utilisant l’humour exclusivement. Cela crée du lien avec l’internaute et renforce le capital sympathie de la marque.
Oasis le manie très bien avec sa série animée, reprenant des grands classiques du cinéma à sa sauce fruitée.
La série web engagée, s’appuyant sur la conscience citoyenne du consommateur.
L’exemple de la chaîne Chipotle, qui critique allégrement l’industrie agro-alimentaire dans sa série Farmed and Dangerous :
Le teaser compte à lui seul près d’un million de vues.
Elle a l’avantage de gagner un grand nombre de consommateurs engagés, et de se créer une vitrine responsable.
La caution artistique : certaines marques s’entourent de réalisateurs connus (Riad Sattouf pour la BNP, Géraldine Nakache pour la SNCF) ou de youtubeurs renommés pour leur série web. L’idéal pour toucher une communauté déjà constituée et se créer une image en phase avec les tendances web du moment, mais cela a un coût bien évidemment plus important.
Ci-dessous, le premier épisode de Mes Colocs, pour BNP :
Les dangers à éviter
Il en existe au moins trois.
Tout d’abord, il faut veiller à ce que votre série web se détache de votre marque. Elle ne doit pas ressembler à une longue publicité déguisée ! Vous risquerez de créer l’effet complètement inverse, et de rebuter totalement votre public.
Puis, faites attention à bien vous attribuer les codes (langage, look, lifestyle, etc.) de votre cible si vous la mettez en scène. C’est le bad buzz assuré sinon, et vous gagnez une étiquette de marque ringarde en prime!
L’exemple de la CAF avec la série web VOILA, qui fait parler les jeunes de manière un peu trop exagérée:
La maladresse n’est pas si flagrante mais l’institution a reçu des retours virulents.
Enfin, point essentiel, ne concentrez pas tous vos efforts sur la production au détriment de la promotion!
De nombreuses série web sont créés de manière intelligente mais mal diffusées, et passent totalement inaperçues. Les deux tiers des vues comptabilisées pour les série web de marques sont réalisées par… 1% seulement des créations!
Aussi, il arrive que parfois le teasing soit bon, afin de promouvoir le premier épisode, mais que le public décroche complètement pour la suite. Il est alors assez frustrant de voir autant d’efforts réduits à néant…
Afin de vous éviter ce genre d’échecs, montez un plan de promotion solide. Chaîne YouTube, page Facebook, compte Twitter accompagné de hashtags spécifiques, campagne de display (bannières sur des sites fréquentés par votre public cible, etc), campagne de relations presse sur internet (blogueurs et autres influenceurs) : le travail en vaudra la chandelle!
En définitive, si vous souhaitez améliorer votre image de marque, la série web est clairement un outil intéressant. Toutefois, que ce soit dans la conception ou dans la diffusion, cela demande un minimum de stratégie et de vision!
