LES DÉFIS VIRAUX: UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION PAYANTE?

Ice Bucket Challenge, Neknomination ou encore Don’t judge challenge… Sans forcément y prendre part, nous sommes désormais familiers avec les défis viraux. Osko vous propose de comprendre les mécanismes de cette viralité et de vous en inspirer dans vos stratégies de communication.

Les défis viraux: comment ça marche

Un défi viral respecte au moins 4 caractéristiques :

– Il est communautaire. Il se partage au sein d’un réseau.
– Il a des potentialités de viralité, en général grâce à un hashtag spécifique.
– Il est simple à réaliser, ne demande pas beaucoup de ressources.
– Il est ludique et appelle à l’action.

L’exemple ici de l’Ice Bucket Challenge, qui réunit les 4 caractéristiques

Les défis vivent principalement grâce aux internautes qui acceptent d’y participer (il n’y a pas nécessairement besoin de relais blogues ou médias).
En effet, les utilisateurs des réseaux sociaux aiment en général participer à ces défis puisque cela leur permet de se montrer, de se mettre en scène. Ils se sentent également au sein d’une communauté, renforçant leur sentiment d’appartenance. De plus, cela permet de se valoriser, en se positionnant comme quelqu’un de drôle, désinhibé et même engagé.
Enfin, c’est aussi une façon pour l’internaute de s’amuser en créant une mise en scène.

Le cas du charitainment

Si certains défis n’ont aucun but à part celui de se mettre en scène de manière amusante, d’autres témoignent d’un certain engagement. On parle alors de charitainment, mot-valise contractant les termes charity et entertainment.
Le charitainment permet à la fois de créer de l’attention et de faire parler d’un sujet et donc de sensibiliser mais également de générer de l’action (dons, signatures de pétitions) et donc d’engager.

C’est notamment le cas du Bucket Ice Challenge qui a permis de récolter plus de 100 millions de dollars pour la fondation ALS qui lutte contre la Maladie de Charcot – contre moins de 3 millions l’année précédente (avant l’existence du défi donc).

L’association revient sur le succès du défi

Comment vous en servir

En tant qu’entreprise ou fondation, vous pouvez parfaitement être à l’origine d’un défi!
Bien sûr, c’est une stratégie de communication qui n’est pas à faire par hasard et qui doit respecter les caractéristiques évoquées plus haut. Beaucoup de fondations ont réussi à créer un buzz en lançant des défis mais bien souvent, le côté engagement est oublié pour favoriser l’amusement. Ainsi, le défi est viral mais le message engagé n’est pas relayé.
Par exemple, le défi Cock in a Sock pour la lutte contre le cancer de la prostate a reçu beaucoup de participations mais un engagement extrêmement faible, en témoigne le montant des donations perçues lors de cette campagne.

Dans tous les cas, il semble que la vidéo soit un des outils les plus viraux, notamment grâce à Snapchat ou encore Vine. Cela est du au fait que c’est au travers de ce média que l’utilisateur pourra le plus se dévoiler, se mettre en scène.

L’idéal est sans doute de réfléchir à un défi ludique et facilement réalisable qui reste en rapport avec la cause défendue. L’association de lutte contre le cancer du sein a par exemple lancé une campagne de mamming en 2013. Difficile dans ce cas là de ne pas saisir le rapport avec la cause…
Ensuite, c’est à vous de produire et de lancer la première vidéo!

Si le fait de lancer un défi n’est pas pertinent dans votre entreprise, vous pouvez toujours participer à l’un d’entre eux pour montrer vos valeurs et votre engagement ! Attention toutefois à ne pas tomber dans la récupération et à ne pas le faire 3 semaines après les autres participants…

L’exemple de Samsung n’a pas fait rire certains internautes qui ont estimé que la marque se servait d’une maladie pour vendre ses produits.