Osko passe en revue l’une des techniques les plus en vogue de ces derniers temps, à savoir le marketing sensoriel, et vous donne son avis sur la place de la vidéo dans cette tendance.
Le marketing sensoriel, qu’est ce que c’est ?
Vous n’en avez peut-être jamais entendu parler, pourtant, on le retrouve partout.
Il s’applique là où vos sens sont sollicités et essaie de vous séduire en accroissant votre bien-être et d’influencer ainsi votre acte d’achat.
Il est apparu dans les années 1990, quand les agences de publicité se sont aperçues que les produits devaient se différencier autrement que par leurs propriétés intrinsèques (prix, qualité, etc.).
L’idée de mettre en scène le point de vente, d’en faire un décor afin d’accentuer la relation affective du consommateur avec le produit a alors été émise.
Concrètement, et toujours en étant en cohérence avec le produit, le point de vente va mettre des stratagèmes en oeuvre pour que les 5 sens soient sollicités.
Cela passe donc par :
La vue
C’est LE sens à ne pas négliger ! En effet, 80% des stimuli que nous recevons sont visuels.
Il s’agit donc de faire attention aux nuances de couleurs (chaudes ou froides, vives ou pastels), à leur intensité, à la lumière ainsi qu’aux matériaux utilisés (bois, plastique, textiles, etc.)
Cela va contribuer à créer un cocon chaleureux, un espace épuré et sérieux, ou encore un endroit qui semblera naturel et pur…
L’ouïe
L’ambiance musicale est essentielle ! Radio interne diffusant de la variété (grande distribution), ambiance zen (boutiques bio) ou musique électronique (magasins de vêtements jeunes), en fonction de la cible et de ce que vous voulez faire ressentir, vous ne diffuserez certainement pas les mêmes choses.
Le toucher
Le consommateur touche en général pour constater la qualité, la solidité mais aussi parfois par pur plaisir (notamment pour les textiles). Certaines enseignes font ainsi le choix de laisser leur objet en libre-service avec des testeurs. De même, beaucoup de fabricants n’hésitent pas à “trouer” les emballages pour permettre de toucher au moins une parcelle du produit.
Le goût
Ce sens est bien évidemment difficile à mettre en éveil…
On remarque toutefois que plusieurs enseignes font l’effort de distribuer des bonbons ou autres petites sucreries en caisse.
Il est également possible d’organiser des dégustations.
L’odorat
Ce sens a un impact très fort, il est celui qui nous replonge le plus facilement dans des souvenirs, des états de nostalgie, etc.
Aussi, beaucoup de magasins ont des diffuseurs. Une odeur de pain chaud proche d’une boulangerie, de monoï dans le rayon de costumes de bain, ou encore d’encens dans une boutique d’objets visant au bien-être : les commerçants ne manquent pas d’astuces.
La différence d’ambiance entre Abercrombie & Fitch et Forever 21 donne une idée de l’importance du marketing sensoriel.
Quelles sont les retombées ?
Tous ces efforts ont pour but de renforcer le bien-être du consommateur ou du moins de lui faire intégrer un marqueur identitaire sensoriel.
Aussi, le consommateur arrivera mieux à identifier le point de vente et sans doute à l’apprécier.
L’enseigne qui sait utiliser le marketing sensoriel convenablement s’engage aussi dans une voie de différenciation par rapport à ses concurrents, le marque n’est pas associée seulement au produit et aux valeurs, mais également à une ambiance, voire un lifestyle.
Les réactions cognitives, affectives et comportementales développées par cette technique permet un attachement et donc une fidélisation plus grande du consommateur.
Comment le combiner avec la vidéo ?
Toutes les entreprises n’ont malheureusement pas les moyens de développer ce genre de stratégies ou ne possèdent tout simplement pas leurs propres points de vente.
Heureusement, il est beaucoup plus aisé de produire et de diffuser… une vidéo !
La vidéo a l’avantage de toucher deux sens primordiaux : la vue et l’ouïe. Ils sont ceux qui nous accaparent le plus et sont donc les plus importants.
Ainsi, on remarque que pour les marques de nourriture, le produit va être extrêmement mis en valeur visuellement, de manière raffinée. Des bruits de cuisson, de préparation vont également être entendus, afin d’augmenter la perception du consommateur.
Toutefois, afin de créer un attachement supplémentaire, les marques se permettent de suggérer les autres sens.
Reprenons l’exemple de la nourriture. Beaucoup de publicités vont filmer la réaction des gourmets, suggérant ainsi le goût et l’odorat.
Les acteurs ferment les yeux, se fendent d’un “Mmmmh”, sentent la préparation avec un grand sourire.
Le toucher est également suggéré, notamment dans les publicités de lessive, de crèmes de jour, etc.
Dans cette publicité de yaourt, le goût et la douceur du produit sont hautement suggérés par la réaction de l’actrice !
Finalement, si la numérisation des supports ne permet pas une expérience utilisateur optimale concernant les stimuli sensoriels, il est intéressant de veiller à suggérer ceux qui ne sont pas transmissibles (goût, toucher, odorat), et à accentuer ceux qui le sont !
Et vous, qu’en pensez-vous ? Cela doit-il avoir de l’importance dans l’acte d’achat selon vous ?
