C’est LE concept que tous les services de marketing ont à la bouche.
Une fois n’est pas coutume, Osko Production a décidé d’y consacrer un dossier complet!
Pour commencer en douceur, nous verrons d’abord ses origines et les mécanismes qui expliquent son succès.
Nous poursuivrons la semaine prochaine avec les grands principes d’application et quelques conseils, et nous finirons par une étude de cas de marques afin de saisir au mieux l’essence du concept, au travers de vidéos publicitaires.
Le storytelling, qu’est-ce que c’est ?
Le storytelling, comme son nom l’indique, est simplement le fait de raconter une histoire. Dans toutes civilisations, les conteurs transmettent les récits et les légendes à l’oral. Les plus connus sont sans doute les griots, les dépositaires de la tradition orale en Afrique occidentale.
Si le concept n’a rien de bien révolutionnaire puisqu’il s’inscrit dans une tradition séculaire, le fait de l’appliquer en tant que technique marketing vient bousculer le schéma traditionnel de la publicité et de la communication, dans une logique de contenu de marque (brand content) de plus en plus marquée.
Il sert dans la communication vers les consommateurs, mais également dans la communication interne d’une entreprise.
Pourquoi ça marche ?
• Le rapport affectif et la mémorisation qui en ressort
Dans les communications traditionnelles, on a l’habitude d’exposer un problème puis de le résoudre grâce au produit ou au service proposé.
L’exemple ici de Carglass, qui vous explique que quand vous avez un impact sur votre pare-brise, vous pouvez le réparer grâce à leur service.
Si ce genre de publicités est clair quant au message qu’il veut faire passer, il ne joue pas sur le registre affectif. Le consommateur va peut-être s’en souvenir grâce au jingle par exemple, mais en étant distancié par rapport à la marque, il ne sent pas forcément concerné par le problème qui a été énoncé.
Avec le storytelling, on commence par poser les bases d’une histoire. Le problème surgit et va troubler un personnage. Plongé dans l’histoire, le spectateur ressent de l’empathie, s’implique émotionnellement. Ce ne sont pas les mêmes mécanismes qui sont employés alors au niveau cérébral et les ‘’marques’’ laissées sont plus profondes.
C’est un peu la même chose lorsqu’on essaye de retenir quelque chose à l’école: est ce que vous vous souvenez de toutes les dates historiques importantes ou bien plutôt de l’anecdote amusante que vous avait raconté votre professeur d’Histoire?
Notre attention est tout simplement accrue quand on nous raconte une histoire et notre cerveau la retient beaucoup plus que de simples faits.
• Une simplification de concepts complexes
Non seulement le storytelling permet d’être plus marquant, mais il rend également possible la communication sur des messages complexes. En effet, comme le ferait un dessin, une histoire permet de faire comprendre et retenir des concepts riches et profonds.
• Le consommateur ou le collaborateur passe de spectateur à acteur
Enfin, le storytelling stimule le désir de changement. Comme l’on se sent concerné par l’histoire et pris dans un processus, on a envie d’interagir. Le storytelling nous fait sentir acteurs, et non plus spectateurs. De plus, le consommateur peut être réellement intégré dans l’histoire de la marque ou de l’entreprise, puisqu’en général il est co-auteur de celle-ci! En effet, un produit ou un service n’est pas grand chose sans consommateur, et la montée du crowd-marketing va également dans ce sens.
Cela est intéressant à la fois pour communiquer vers le public cible, mais également lorsque l’on veut communiquer de manière interne. En effet, l’employé se sentira plus impliqué et véritablement au coeur de l’histoire de l’entreprise.
Maintenant que le concept a été éclairé, nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine pour la deuxième partie du dossier, où nous prendrons le temps de comprendre les grands principes du storytelling et de vous donner quelques conseils d’application!
