Nous arrivons maintenant au dernier volet de notre dossier sur le storytelling (vous trouverez le premier article ici, et le second ici).
Après avoir vu la définition de ce concept ainsi que divers conseils d’application, nous allons aujourd’hui étudier l’utilisation du storytelling au travers des campagnes de grandes marques.
Afin de percevoir diverses adaptations, nous verrons le cas de Coca-Cola puis de Red Bull : deux boissons, mais deux communications diamétralement opposées.

COCA-COLA : le choix du storytelling affectif

Coca-Cola se positionne depuis bien longtemps comme la boisson qui provoque ou du moins accompagne vos moments de bonheur, de partage, de tendresse.
Elle sait le rappeler et l’affirmer au travers de multiples campagnes vidéo, très largement diffusées et souvent accompagnées d’autres supports (la marque affectionne tout particulièrement les hashtags).
Son site entier a été repensé comme une plate forme communautaire ! Coca Cola Company produit en effet de nombreux articles, en accord avec le ton éditorial de la marque.
Cette stratégie est expliquée dans la vidéo ci-dessous, par le passage de l’expérience créative à l’expérience du contenu :

La marque a l’intelligence de réaliser ses vidéos au travers de problématiques actuelles.
La dernière en date, #MakeitHappy, se veut apporter une vague de fraîcheur sur nos réseaux sociaux, trop souvent saturés de messages de haine, qui vont parfois jusqu’au harcèlement.


Bien souvent, Coca Cola réalise aussi des vidéos en utilisant le public, toujours en s’inspirant des problèmes de notre époque et en voulant les résoudre avec des valeurs simples (partage, échange, joie de vivre).

L’exemple d’une rentrée des classes, souvent source de stress quand on ne connaît personne. Coca Cola va créer de la complicité et des échanges :

https://www.youtube.com/watch?v=t9cmoT_wb0A

 

Plus impressionnant, Coca Cola entend carrément apporter sa pierre à la résolution du conflit indo-pakistanais !

Coca Cola se veut donc clairement comme une boisson apportant la fraîcheur, la joie, le partage, dans un monde en manque de toutes ses valeurs. La nostalgie, le retour à l’enfance sont aussi souvent évoqués.
Nul doute que cette stratégie apporte beaucoup d’attachement à la marque (d’autant plus que l’on est #AlwaysCocaCola, dixit le slogan de 1993).

Bien que cette stratégie soit très efficace, d’autres marques font le choix “d’écrire leur histoire” avec d’autres valeurs.

RED BULL : le choix du storytelling de l’extrême

Red Bull est une boisson aussi mais n’utilise pas du tout le même storytelling que Coca-Cola !
Fidèle à son slogan “Red Bull donne des ailes”, les valeurs exploitées vont être le dépassement soi, les sensations extrêmes, etc.
La marque mise énormément en tant que sponsor sur de grands événements de sport extrême. Elle en a même inventé un elle-même, le Red Bull Flugtag.

Elle a réussi un coup marketing monumental en devenant le sponsor officiel du grand saut de Felix Baumgartner, le Red Bull Stratos. Ce saut est un record historique et a été relayé par tous les médias du monde.


Notons que comme Coca-Cola, le site de Red Bull n’est pas du tout corporatif.
C’est un agenda des événements extrêmes dans le monde, un média de sports extrêmes, de street style.

Finalement, ce qui fait l’attachement à la marque est relié au fait que les consommateurs soient vraiment impliqués et contribuent à créer son histoire. En effet, ce sont eux qui participent aux compétitions, ils sont acteurs et non spectateurs.

Au final, on retient que Red Bull est la boisson des sportifs de l’extrême, des casse cous, et que loin de seulement accompagner les consommateurs, la marque est génératrice de défis.
Pour conclure, gardons à l’esprit qu’il est parfois nécessaire de se détacher de l’utilisation du produit en lui-même quand on veut adopter une stratégie de storytelling.
Coca Cola joue avec l’ouverture de sa bouteille, la machine à distribuer, etc, mais n’insiste pas sur le goût de la boisson par exemple.
Red Bull est devenu un organisateur d’événements de sport extrême partout dans le monde.
Le storytelling, ce n’est pas simplement enrober votre produit d’une histoire, c’est développer celle-ci, ajouter l’expérience des utilisateurs, et aller jusqu’au bout de vos idéaux!
Et vous, que pensez-vous de cette stratégie de communication? Le storytelling vous donne-t-il envie de redéfinir votre statégie de marque? N’hésitez pas à nous donner votre avis en commentaires.